10月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的“科技春晚”如期而至。小米、OV、榮耀、蘋果等新旗艦密集亮相：參數(shù)競(jìng)賽、影像突圍、價(jià)格博弈……年復(fù)一年的敘事邏輯，在塑造行業(yè)高度的同時(shí)，也帶來了某種審美的疲憊與關(guān)注的邊際遞減。
主流賽道的喧囂，被牢牢鎖定在舞臺(tái)中心。然而，任何成熟的商業(yè)生態(tài)，其真正的活力與真相，往往是那些未被光線充分照亮的角落。
我們的目光，因此投向出貨量榜單上那個(gè)常被忽略的類別——“Others”。它們通常被統(tǒng)稱為“其他”，是市場(chǎng)分析報(bào)告中一個(gè)模糊的集合名詞。但即便是在這種抽象的歸類之下，每一個(gè)品牌都是一個(gè)具體的生存樣本，都在演繹真實(shí)的戰(zhàn)略抉擇與命運(yùn)分野。
在這個(gè)群體中，我們看到了一幅遠(yuǎn)比“大廠春晚”更為復(fù)雜和生動(dòng)的圖景：有的品牌在收縮中充當(dāng)“保守派”，維持著最低限度的存在；而另一些品牌，則正在沉默中積蓄力量，試圖從縫隙中“突圍”，尋找打破市場(chǎng)格局的微小可能。
理解“Others”，不僅僅是關(guān)注新銳品牌的故事，更是審視整個(gè)行業(yè)生態(tài)健康度、市場(chǎng)多樣性以及未來競(jìng)爭(zhēng)維度的一個(gè)關(guān)鍵切口。
新銳品牌的三種“活法”：收縮、轉(zhuǎn)型與突圍
在智能手機(jī)這個(gè)高度成熟且競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中，“Others”陣營(yíng)內(nèi)部正在發(fā)生深刻的戰(zhàn)略分化。這種分化不僅體現(xiàn)了各品牌對(duì)自身處境的判斷，更折射出它們對(duì)行業(yè)未來走向的不同預(yù)判。
三星在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀堪稱“保守型”戰(zhàn)略的典型樣本。盡管其全球出貨量依然穩(wěn)居前列，但在中國(guó)市場(chǎng)，三星已悄然完成從全面進(jìn)攻到選擇性堅(jiān)守的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它并未退出，卻也不再執(zhí)著于份額爭(zhēng)奪。其新品發(fā)布更接近于維持品牌存在的儀式，而非尋求增長(zhǎng)的動(dòng)作。
這種“保守”并非消極放棄，而是一種理性的戰(zhàn)略選擇——在難以扭轉(zhuǎn)的市場(chǎng)格局下，將資源集中于仍能創(chuàng)造價(jià)值的細(xì)分領(lǐng)域。
魅族則是“在保守中尋找轉(zhuǎn)型”。它的突圍方向已經(jīng)不再是手機(jī)業(yè)務(wù)本身。在手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上，魅族因資源有限，實(shí)際上已經(jīng)在戰(zhàn)略上大幅后撤。它所宣稱的“All in AI”和加速出海，更像是為尋找下一個(gè)生存據(jù)點(diǎn)而進(jìn)行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。其真正的資源重心，已經(jīng)隨著吉利的主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向了智能汽車座艙系統(tǒng)。
因此，魅族在手機(jī)業(yè)務(wù)上是“保守”的，其“突圍”嘗試發(fā)生在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
與“保守型”選手形成鮮明對(duì)比的是，一批品牌仍在積極尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。它們的突圍是基于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)縫隙的精準(zhǔn)判斷。
努比亞在這條路徑上表現(xiàn)得尤為突出。通過“全域全能影像”定位，努比亞正在構(gòu)建一個(gè)清晰的產(chǎn)品矩陣——不是試圖滿足所有用戶，而是致力于在特定場(chǎng)景下成為特定用戶的優(yōu)先選擇。
除了努比亞系品牌外，其他玩家也在探索各自的突圍之路。
比如紅魔則展示了高度垂直化的生存邏輯，圍繞游戲體驗(yàn)構(gòu)建產(chǎn)品體系，從觸控響應(yīng)到散熱效率，從虛擬手柄到游戲空間，致力于打造專業(yè)級(jí)游戲解決方案，在電競(jìng)愛好者群體中建立自己的市場(chǎng)定位。
不蹭大IP，如何靠“破圈”逆襲？
在厘清了“收縮”與“突圍”這兩條截然不同的戰(zhàn)略路徑后，一個(gè)更為具體的問題隨之浮現(xiàn)：在資源與聲量均不占優(yōu)的客觀條件下，選擇打“突圍牌”的品牌，該如何出牌？
對(duì)于新銳品牌而言，真正的困境往往不在于做不出好產(chǎn)品，而在于“酒香也怕巷子深”。當(dāng)頭部品牌憑借雄厚的資金實(shí)力，通過央視、地鐵等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行飽和式攻擊時(shí)，新銳玩家顯然無法復(fù)制這套打法。它們的核心課題是：如何在有限的預(yù)算內(nèi)，精準(zhǔn)找到并打動(dòng)那些可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的人？
這就迫使它們必須探索一套全新的用戶溝通模式——不是廣撒網(wǎng)，而是精耕作。我們看到，包括努比亞在內(nèi)的一些品牌，其探索方向可以概括為“融入圈子，而非建造廣場(chǎng)”。
比如前段時(shí)間，b站博主 @羊駝的睡衣 曾發(fā)布一條名稱為《小駝16發(fā)布會(huì)》的視頻，內(nèi)容引發(fā)巨大討論，而后一度被投訴刪貼。
而后，@羊駝的睡衣 再次發(fā)布高度模仿努比亞設(shè)計(jì)的「努比駝Z80 Ultra」整活手機(jī)，因命名與外觀神似正品引發(fā)熱議，再次引發(fā)網(wǎng)友熱議，并呼吁倪飛發(fā)出律師函。
就在大眾期待著又一場(chǎng)“品牌訴網(wǎng)友”的常規(guī)戲碼上演時(shí)，戲劇性的一幕發(fā)生了：努比亞倪飛的回應(yīng)完全出乎眾人意料。他沒有選擇通過法律途徑解決問題，而是順勢(shì)而為，明確表示“律師函沒有，邀請(qǐng)函有”，以開放包容的態(tài)度接納了這一創(chuàng)意行為。
再者，就是聯(lián)名“徐州老味菜”，要理解努比亞與“徐州老味菜”聯(lián)名的妙處，得先從這個(gè)火了一年多的攝影圈熱梗說起。
去年開始，許多攝影愛好者已經(jīng)玩起了“徐州老味菜”的熱梗。它的門店緊挨著尼康、索尼、富士、佳能四大相機(jī)品牌的線下體驗(yàn)店，相當(dāng)于“被專業(yè)攝影器材店包圍”。這種反差感讓攝影愛好者們眼前一亮，開始自發(fā)給它貼標(biāo)簽：“攝影圈隱藏大佬”“相機(jī)店最強(qiáng)輔助”，甚至戲稱它是 “全球攝影五巨頭之一”，久而久之，這里成了攝影愛好者的打卡圣地。
這個(gè)梗的本質(zhì)，是它沒有距離感，反而充滿煙火氣，這正是努比亞選擇與它聯(lián)名的關(guān)鍵。當(dāng)用戶看到這個(gè)濾鏡，會(huì)心一笑的同時(shí)，瞬間就理解了努比亞“街拍”、“經(jīng)典色彩”等產(chǎn)品賣點(diǎn)。這比投放千萬廣告高喊“拍照就是好”要更接近年輕人的敘事方式。
努比亞融入年輕人圈子的案例比比皆是，比如努比亞還邀請(qǐng)影視颶風(fēng)TIM作為Z80 Ultra的街拍體驗(yàn)官。巧的是，此前影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim曾表示將于2028年沖擊奧斯卡最佳短片獎(jiǎng)。為此，努比亞總裁倪飛突訪影視颶風(fēng)公司，向Tim贈(zèng)送一座定制的奧斯卡獎(jiǎng)杯模型，從Tim公開目標(biāo)到倪飛送禮，間隔不足24小時(shí)，這波敏感度，確實(shí)是只有混跡年輕群體中才能做到的。