“雙11大促，如今還有必要存在嗎？”10月16日，在天貓正式開啟“雙十一”預售的第二天，阿里電商高層與一眾品牌商在一場圓桌論壇上，被拋出了這樣一個問題。

這一提問看似尖銳，實則反映了當下消費者的普遍感受。在各大電商平臺“百億補貼”已成常態(tài)、促銷幾乎全年無休的背景下，傳統(tǒng)購物節(jié)的稀缺性和吸引力正逐漸減弱。尤其自2022年起，主流平臺陸續(xù)不再公布雙11期間的核心指標——GMV（商品交易總額）。

曾經(jīng)用戶熬夜搶購、全民狂歡的盛況，也日漸淡去。

“從昨晚預售的火爆情況和現(xiàn)場氛圍來看，雙十一顯然非常必要。其必要性不僅源于億萬用戶持續(xù)強烈的消費需求，更在于它已超越單純促銷的性質，成為推動電商行業(yè)創(chuàng)新與變革的重要風向標。”阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊表示。

自2009年阿里首次打造“雙十一”購物節(jié)以來，這一年度大促從未停止進化。從早期的價格驅動、流量狂歡，到后來的內容種草、直播帶貨，再到如今AI重構人貨場、即時零售融合線上線下、會員體系打通吃喝玩樂購全場景——每一年的雙十一，其核心玩法、營銷策略及技術應用的調整，都映射出用戶消費需求的轉向與電商平臺核心業(yè)務的演變。

“即時零售”殺入雙11

與往年不同，“即時零售”今年首次以戰(zhàn)略級身份加入戰(zhàn)局，成為各大平臺競爭的新焦點。

“今年雙十一是淘寶閃購上線后的第一個雙十一，也是淘寶作為‘大消費平臺’的第一個雙十一，預計未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量。”阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端如此判斷。

處端對即時零售將帶來萬億新增量的預判并非夸大其詞。據(jù)商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預計，到2030年我國即時零售規(guī)模有望突破2萬億元。而雙十一作為引爆即時零售規(guī)?；涞氐年P鍵節(jié)點，自然成為阿里、京東等電商平臺爭奪本地消費市場、重構“人—貨—場”關系的戰(zhàn)略焦點。

阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月16日，已有3700個品牌、40萬家門店接入淘寶閃購。消費者足不出戶即可購買商場同款旗艦店商品，并享受雙11的官方立減、88VIP、品類券等優(yōu)惠。

京東也在今年將即時零售深度融入其11.11大促。根據(jù)京東黑板報披露的信息，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與，覆蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面。

對阿里和京東而言，加碼即時零售是在電商整體增速放緩背景下開拓新增長空間的必然選擇；而對美團來說，即時零售本就是其核心業(yè)務，若缺席雙十一，很可能導致用戶流向對手。

與其被動防守，不如主動出擊。今年美團閃購以“百大品牌抽免單”等互動活動，首次切入雙十一大戰(zhàn)。

美團閃購發(fā)布的雙11首日戰(zhàn)報顯示，10月31日大促首日，Apple、茅臺、美素佳兒等近800個品牌銷量同比增長超100%。

“‘賣貨’僅是阿里、京東在雙11押注即時零售的目的之一。在傳統(tǒng)電商流量見頂、獲客成本高企的背景下，即時零售成為平臺講‘新增長故事’、拉動主站日活和用戶停留時長的關鍵抓手。”點金手創(chuàng)始人豐年分析指出。