官方立減”“一件直降”“無需湊單”……今年“雙十一”購(gòu)物節(jié)開始時(shí)，“玩法簡(jiǎn)單”成為各家平臺(tái)緩解消費(fèi)者對(duì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)決策疲勞和選擇焦慮的重要手段。

然而消費(fèi)者真正參與大促時(shí)發(fā)現(xiàn)，玩法并不如平臺(tái)宣傳的簡(jiǎn)單，一些標(biāo)有“直降”“立減”的商品并沒有優(yōu)惠多少，有的甚至比平時(shí)還貴了一些，每個(gè)消費(fèi)者看到的價(jià)格也可能不同；長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，商品最便宜的價(jià)格隨機(jī)出現(xiàn)在其中某一天，很難正好買到最低價(jià)；而“預(yù)售+尾款”的模式有時(shí)候既不省心又不省錢：有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在直播間提前支付了定金，并經(jīng)過湊單疊加優(yōu)惠拿下的化妝品，還不如平臺(tái)當(dāng)晚推出限時(shí)補(bǔ)貼到手價(jià)便宜。

而出現(xiàn)消費(fèi)者吐槽的“雙十一”價(jià)格問題，與今年是首個(gè)AI全面落地的“雙十一”有一定關(guān)系。雖然AI與電商結(jié)合，可以讓電商平臺(tái)根據(jù)用戶最近的瀏覽、收藏、購(gòu)買行為，更好地調(diào)整推薦商品順序，讓消費(fèi)者更容易看到想要的商品。但同時(shí)AI大模型也可以根據(jù)消費(fèi)者的行為，精準(zhǔn)劃分為不同價(jià)格敏感度群體，讓電商平臺(tái)可以針對(duì)消費(fèi)者派發(fā)“千人千面”的消費(fèi)券，造成“不同人不同價(jià)”情況；此外，AI的應(yīng)用讓電商平臺(tái)擁有了動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，即根據(jù)庫(kù)存、競(jìng)品價(jià)格、用戶行為等數(shù)據(jù)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)模型動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，這種算法的調(diào)整頻率可達(dá)分鐘級(jí)，導(dǎo)致價(jià)格頻繁跳動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致商品“不同時(shí)不同價(jià)”。

事實(shí)上，隨著今年AI在電商領(lǐng)域應(yīng)用不斷落地，這種現(xiàn)象并非只在“雙十一”才出現(xiàn)。監(jiān)管部門也開始注意到這種現(xiàn)象，今年4月份北京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施》中，就已明確將網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域通過算法實(shí)施的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，列為重點(diǎn)治理的違法違規(guī)類別。

然而當(dāng)消費(fèi)者想要投訴時(shí)，很難舉證自己遭遇了“大數(shù)據(jù)殺熟”，平臺(tái)常以“新老用戶權(quán)益差異”“會(huì)員等級(jí)不同”“限時(shí)秒殺”等理由解釋。甚至消費(fèi)者在申請(qǐng)電商平臺(tái)的“全程價(jià)保”服務(wù)時(shí)，平臺(tái)也以價(jià)格保護(hù)不考慮優(yōu)惠券、購(gòu)物金等補(bǔ)貼措施對(duì)價(jià)格造成的影響，導(dǎo)致“全程價(jià)保”實(shí)際保障效果有限。

曾經(jīng)“全年最低價(jià)”是吸引眾多消費(fèi)者參與“雙十一”購(gòu)物節(jié)的理由，但當(dāng)?shù)蛢r(jià)越來越難以被享受，部分消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)電商大促“審美疲勞”。其實(shí)，消費(fèi)者需要的從來不是眼花繚亂的促銷手段，只是一個(gè)透明、簡(jiǎn)潔、公平的購(gòu)物體驗(yàn)。

AI的應(yīng)用也沒有錯(cuò)，但平臺(tái)在應(yīng)用AI的時(shí)候也要打破算法“黑箱”，公示定價(jià)依據(jù)與優(yōu)惠規(guī)則、落實(shí)合規(guī)價(jià)格管理體系，可信任的消費(fèi)體驗(yàn)才是讓消費(fèi)者愿意享受“雙十一”狂歡的真正底色。